Recientemente he reflexionado sobre Charles Darwin y su teoría de la selección natural darwiniana. Lo que me ha sorprendido es cuán relevante es su concepto de adaptación para la estrategia de negocios en el aquí y ahora. Investigando un poco, resulta que la “supervivencia del más apto”, a menudo asociada con el darwinismo social, no es en realidad la frase de Darwin, sino que fue acuñada por el filósofo Herbert Spencer. El punto de vista de Darwin parece ser más sobre el éxito basado en la capacidad de responder al cambio organizacional.
La pregunta es, ¿cómo nos aseguramos quienes manejamos negocios en 2019 que respondemos al cambio, particularmente cuando las presiones son inmediatas y no tenemos milenios para desarrollar una ventaja competitiva como aletas más grandes en la competencia biológica del mercado.
De la burbuja de la eficiencia a la estrategia de la resiliencia.
Dos artículos recientes dan alguna pista sobre esto, aunque desde diferentes ángulos. Primero, un buen artículo de Rory Sutherland en Campaign sobre cómo la publicidad está en crisis no porque la gente no crea que la creatividad funciona sino porque estamos en una “burbuja de eficiencia” donde la única forma en que medimos la efectividad publicitaria es por impacto inmediato y cambios en los negocios y no por el valor de marca a largo plazo (opinión personal).
Cualquier persona familiarizada con el trabajo de Les Binet y Peter Field afortunadamente tendrá municiones para este último, pero el desafío es que para medir los resultados reales debe pensar a largo plazo y desarrollar un sólido plan comercial. Y parece que hemos renunciado a la capacidad de hacer eso, junto con nuestro gobierno aparentemente.
El argumento del Sr. Sutherland es mirar el panorama general cuando juzga lo que funciona, no considerar el éxito en el microcosmos de la generación de demanda inmediata.
Resiliencia sobre eficiencia: la clave para el éxito a largo plazo.
La importancia de la imagen más grande también se hizo eco en otro artículo útil, esta vez de HRB, sobre el nuevo negro en los negocios que no es eficiencia sino resistencia. El argumento del autor Roger L. Martin es que todo lo que hace eficiencia es crear “monocultivos” (de negocios), que pueden crecer en proporciones gigantescas, pero corren el riesgo de colapsar por un solo punto de daño en su cadena de suministro mas los cambios en los negocios.
Su punto de vista es que para tener éxito a largo plazo se necesita resiliencia, donde la definición es “la capacidad de recuperarse de las dificultades, volver a ponerse en forma después de un choque”. A mí me suena muy darwiniano y fundamental para la gestión estratégica en el entorno empresarial actual, especialmente en el campo de la consultoría de negocios.
Algunas Luchas del Mercado
No sería un eufemismo decir que nuestra industria está atravesando algunos choques importantes en este momento, algunos cambios en los negoc, requiriendo una seria adaptación al mercado.
La tendencia de los clientes a trabajar internamente, ya sea mediante la contratación interna o mediante la creación de sus propios equipos, tanto dentro como fuera de la costa, amenaza a muchas agencias para quienes su trabajo de campaña habría sido vino y carne. Muchos clientes están invirtiendo mucho en talento para proporcionar recursos para la implementación de la estrategia de marketing, no simplemente su concepción.
Además, la presión para producir contenido las 24 horas del día, los 7 días a la semana, significa que los clientes recurren a recursos baratos comprados ad hoc en lugar de tomarse el tiempo y el presupuesto para producir menos pero mejores actividades de creación de marca con socios confiables.
La industria no se ha sentido desafiada en términos de nuevos modelos desde que las agencias de medios se separaron de las agencias de publicidad a principios de la década de 1990. Aunque la amenaza de que los primeros agregaran sus propios departamentos creativos y derribara a las grandes casas publicitarias nunca se materializó.
Se necesitó Marketing Digital para esto. Para aquellos que como yo, manejamos agencias independientes, todo esto podría ser motivo de preocupación. Pero creo firmemente en el poder de la humanidad para convertir un problema en una oportunidad, cuando de empujar el negocio se trata. Y como dijo Darwin, “es cómo respondemos a lo que marcará la diferencia.” Esta respuesta es crucial para superar la resistencia al cambio y fomentar una cultura empresarial adaptativa.
Consejos sobre cómo podemos responder.
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Cree en la construcción de marca a largo plazo como una fuerza poderosa para el crecimiento del negocio según el estudio de Binet/Field.
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Lea cómo crecen diferentes marcas, que esencialmente nos recuerda que ser visto es la mejor manera de avanzar y multiplicarse en la competencia empresarial.
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Como dijo Rocky Balboa, rodar con los golpes: “No es lo difícil que golpeas… Es lo difícil que puedes ser golpeado y seguir avanzando.”
Aquí es donde la resiliencia comienza a jugar un papel importante en la estrategia competitiva. Se trata de avanzar y cambiar tiempos, no solo de repeler a los invasores.
La evolución exitosa no se trata de cada animal por sí mismo.
Curiosamente, hay otro factor muy importante para sobrevivir o no en el proceso de evolución empresarial. No se trata de hacerlo solo cuando h. Las marcas necesitan plataformas tanto digitales como analógicas. Los deportistas necesitan entrenadores, las tortugas necesitan pájaros para quitarles los piojos. ¿Hubiéramos tenido tanto éxito como una especie sin nuestra capacidad de aprovechar el poder de otras cosas, ya sean perros, caballos o maquinaria? Cómo dice New Scientist: La cooperación es una estrategia de supervivencia increíblemente exitosa.
En resumen, es la combinación que parece tener éxito. Por eso en CubyMarketer investigaremos el concepto de las marcas imparables. Estas son las marcas, y de hecho, las personas que saben cómo hacer que las cosas funcionen, cómo hacer las cosas e impulsar al éxito para enfrentar los cambios en los negocios. Son las marcas que han sobrevivido a la agitación en sus sectores.
En particular creemos que ser imparables en el clima actual se trata ahora de ser imparables juntos: trabajar con personas, interna y externamente para impulsar al éxito. Esto implica una colaboración estrecha con diversos grupos de interés y la integración de valores integrados en toda la organización.
Conclusion
Podría decirse que la agencia interna es una manifestación visible de esto. De hecho, los consultores de negocios, que trabajan mucho más estrechamente con sus clientes que muchas agencias, ejemplifican este enfoque.
En algunas de nuestras mejores relaciones de consultoría de negocios, entregamos recursos internos en el externo del cliente, incorporamos a nuestra gente en sus equipos o servimos como una extensión del equipo del cliente.
Es un sistema colaborativo entre recursos internos y externos que fortalece la competencia estratégica de la organización y ayuda a enfrentar los desafíos del activismo del consumidor en el mercado actual.
¡Así que tortugas bienvenidas! ¿Quieres ser parte de este cambio, de ver el marketing hoy en día como un proceso de adaptación continua?
No dudes de dejarnos tus comentarios sobre cómo tu organización está navegando estos desafíos y aprovechando el tiempo para reflexionar sobre su estrategia de negocios y plan comercial para afrontar los cambios en los negocios.