En unas vacaciones recientes con mi familia, mientras estábamos en el centro de una ciudad ocupada, nos detuvimos a almorzar rápidamente en un conocido supermercado con un bar de comidas. En la caja, la cajera puso mi comida dentro de un recipiente en una bolsa de papel y luego los colocó dentro de otra bolsa más grande. Lo mismo sucedió con cada miembro de mi familia y somos seis en total. Más tarde en la zona de asientos del supermercado nos sentamos a comer y estábamos haciendo malabares con una gran cantidad de papel en la pequeña mesa de la cafetería. El embalaje frente a nosotros parecía completamente desproporcionado con respecto ala cantidad de comida pedida. Queríamos come, pero terminamos lidiando con el desperdicio; e incluso sentirnos culpables por ello, por lo cual esto me hizo pensar.
¿De quién es la experiencia?
Para mi frustración, el empaque excesivo se agregó ineficientemente a lo que debería haber sido una tarea simple, comer barato y rápido. Me consideraron como un cliente y me trataron como tal. El supermercado es un motor de experiencia del cliente establecido, me arrojo cosas a “mi”. En un intento de mejorar lo que ellos pensaban que era una experiencia positiva para el cliente, interfirió con la mía personal y causó un resultado negativo.
Los clientes son personas.
Cada vez que estoy a punto de iniciar un proyecto, me refiero al marco de trabajo a realizar para enfocarme. Este tipo de pensamiento se usa principalmente en la práctica de la innovación. Ayuda a las empresas a ver más allá de la norma al crear o mejorar productos, servicios o experiencias de marca. Su objetivo es capturar lo que los clientes están tratando de lograr cuando compran o interactúan con soluciones. Como expresó Theodore Levitt, el legendario profesor de marketing de la Harvard Business School: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada”.
Los trabajos a realizar utilizan la herramienta de historias de trabajo para descubrir las necesidades del cliente. Se centran en el contexto, la casualidad y las motivaciones en lugar de los atributos de la persona.
Empoderar al individuo.
Cundo piensa en sus clientes o usuarios objetivos como personas con objetivos personales, puede comenzar a comprender que el viaje que atraviesan para hacer el trabajo es suyo, no del negocio. En cualquier punto dado, las personas pueden ingresar a un espacio de marca buscando satisfacer sus necesidades, pero difícilmente comprar un producto como su objetivo final. Dentro de su experiencia, el papel de una marca es permitir el camino más corto entre la necesidad y la solución, guiando al individuo a través de acciones y mensajes. En este sentido, las marcas son un servicio.
Una marca pensada como un servicio permite a las personas dar forma a su experiencia de la forma en que la necesitan, no de la forma en que la empresa quiere que sea. Por lo general preguntarle al cliente acerca de sus intenciones y proporcionar opciones alineados con ellos es muy importante.
Tu trabajo es hacer su trabajo.
Lo anterior aplica tanto para el Marketing B2C como al B2B. Como individuos, estamos motivados por motivaciones conscientes e inconscientes en cada momento de nuestras vidas. Nuestras decisiones de compra se basan en la emoción, más de lo que nos gustaría reconocer. Así como en CubyMarketer lo hacemos.
Aquí hay algunos principios básicos, y ejemplos ilustrativos, que pueden seguir para abordar las necesidades emocionales y racionales para aumentar la empatía y la relevancia, para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos individuales:
- Comprenda las motivaciones personales: busque las motivaciones subyacentes que las personas tienen detrás para alcanzar sus objetivos. Una investigación sólida establece el proyecto en el camino hacia el éxito, por lo que los recursos utilizados en esta etapa son una gran inversión.
- Cambio de enfoque: piense en su marca como un servicio, como un facilitador de una experiencia personal. Ponga su marca en acción y úsela para proporcionar pistas, información y contenido para que sus clientes avancen en sus viajes y experiencias. No arrojes tu marca hacia ellos, ponlos a trabajar para ellos.
Bank of America, creó un plan de educación financiera para sus clientes.
- Ceda el control: trabaje para ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos, no los suyos. Capacítelos con opciones relevantes para la acción y permítales decidir como navegar en la experiencia habilitada por la marca.
- Más importante aún, no pierda el contacto: automatice los procesos, pero no automatice la simpatía. Las circunstancias de las personas cambian con el tiempo, posiblemente afectando los términos de la relación con su servicio y marca. Manténgase en sintonía con las variaciones en las motivaciones personales y optimice sus acciones y comportamientos en consecuencia.