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驴C贸mo sobrevivir en 2019? S茅 como una tortuga.

Recientemente he reflexionado sobre Charles Darwin. Lo que me ha sorprendido es cu谩n relevante es su teor铆a de la selecci贸n natural para los negocios en el aqu铆 y ahora.

Investigando un poco, resulta que la 鈥渟upervivencia del m谩s apto鈥 no es en realidad la frase de Darwin, sino que fue acu帽ada por el fil贸sofo Herbert Spencer. El punto de vista de Darwin parece ser m谩s sobre el 茅xito basado en la capacidad de responder al cambio.

La pregunta es, 驴c贸mo nos aseguramos quienes manejamos negocios en 2019 que respondemos al cambio, particularmente cuando las presiones son inmediatas y no tenemos milenios para desarrollar aletas m谩s grandes?

Dos art铆culos recientes dan alguna pisto sobre esto, aunque desde diferentes 谩ngulos. Primero, un buen art铆culo de Rory Sutherland en Campaing sobre c贸mo la publicidad est谩 en crisis no porque la gente no crea que la creatividad funciona sino porque estamos en una 鈥渂urbuja de eficiencia鈥 donde la 煤nica forma en que medimos la publicidad la efectividad es por impacto inmediato y no efectividad a largo plazo (opini贸n personal).

Cualquier persona familiarizada con el trabajo de Les Binet y Peter Field afortunadamente tendr谩 municiones para este 煤ltimo, pero el desaf铆o es que para medir los resultados reales debe pensar a largo plazo. Y parece que hemos renunciado a la capacidad de hacer eso, junto con nuestro gobierno aparentemente. El argumento del Sr. Sutherland es mirar el panorama general cuando juzga lo que funciona, no considerar el 茅xito en el microcosmos.

La importancia de la imagen m谩s grande tambi茅n se hizo eco en otro art铆culo 煤til, esta vez de HRB, sobre聽el nuevo negro en los negocios que no es eficiencia sino resistencia.聽El argumento del autor Roger L. Martin es que todo lo que hace eficiencia es crear 鈥渕onocultivos鈥 ( de negocios), que pueden crecer en proporciones gigantescas, pero corren el riesgo de colapsar por un solo punto de da帽o. Su punto de vista es que para tener 茅xito a largo plazo se necesita resiliencia, donde la definici贸n es 鈥渓a capacidad de recuperarse de las dificultades, volver a ponerse en forma despu茅s de un choque. A mi me suena muy darwiniano.

No ser铆a un eufemismo decir que nuestra industria est谩 atravesando algunos choques importantes en este momento. La tendencia de los clientes a trabajar internamente, ya sea mediante la contrataci贸n interna o mediante la creaci贸n de sus propios equipos, tanto dentro como fuera de la costa, amenaza a muchas agencias para quienes su trabajo de campa帽a habr铆a sido vino y carne. Muchos clientes est谩n invirtiendo mucho en talento para proporcionar recursos para la implementaci贸n de la estrategia de marketing, no simplemente su concepci贸n.

Adem谩s, la presi贸n para producir contenido las 24 horas del d铆a, los 7 d铆as a a la semana, significa que los clientes recurren a recursos baratos comprados ad hoc en lugar de tomarse el tiempo y el presupuesto para producir menos pero mejores actividades de creaci贸n de marca con socios confiables.

La industria no se ha sentido desafiada en t茅rminos de nuevos modelos desde que las agencias de medios se separaron de las agencias de publicidad a principios de la d茅cada de 1990. Aunque la amenaza de que los primeros agregaran sus propios departamentos creativos y derribara a las grandes casas publicitarias nunca se materializ贸. Se necesit贸 Marketing Digital para esto.

Para aquellos que como yo, manejamos agencias independientes, todo esto podr铆a ser motivo de preocupaci贸n. Pero creo, firmemente en el poder de la humanidad para convertir un problema en una oportunidad, cuando de empujar el negocio se trata. Y como dijo Darwin, 鈥es c贸mo respondemos a lo que marcar谩 la diferencia鈥.

Consejos sobre c贸mo podemos responder.

  1. Cree en la construcci贸n de marca a largo plazo como una fuerza poderosa para el crecimiento del negocio seg煤n el estudio de Binet/Field.
  2. Lea como crecen diferentes marcas, que esencialmente nos recuerda que ser visto es la mejor manera de avanzar y multiplicarse.
  3. Como dijo Rocky Balboa rodar con los golpes: 鈥 No es lo dif铆cil que golpeas鈥 Es lo dif铆cil que puedes ser golpeado y seguir avanzando鈥.

Aqu铆 es donde la resiliencia comienza a jugar un papel importante. Se trata de avanzar y cambiar tiempos, no solo de repeler a los invasores.

La evoluci贸n exitosa no se trata de cada animal por s铆 mismo.

Curiosamente, hay otro factor聽 muy importante para sobrevivir o no. No se trata de hacerlo solo. Las marcas necesitan plataformas tanto digitales como anal贸gicas. Los deportistas necesitan entrenadores, las tortugas necesitan p谩jaros para quitarles los piojos. 驴Hubi茅ramos tenido tanto 茅xito como una especie sin nuestra capacidad de aprovechar el poder de otras cosas, ya sean perros, caballos o maquinaria?

C贸mo dice New Scientist :聽La cooperaci贸n es una estrategia de supervivencia incre铆blemente exitosa.

En resumen, es la combinaci贸n que parece tener 茅xito. Por eso en CubyMarketer investigaremos el concepto de las marcas imparables. Estas son las marcas, y de hecho, las personas que saben c贸mo hacer que las cosas funcionen, c贸mo hacer las cosas e impulsar al 茅xito. Son las marcas que han sobrevivido a la agitaci贸n en sus sectores.

En particular creemos, que ser imparables en el clima actual se trata ahora de ser imparables juntos: trabajar con personas, interna y externamente para impulsar al 茅xito.

Podr铆a decirse que la agencia interna es una manifestaci贸n visible de esto. De hecho los consultores, que trabajan mucho m谩s estrechamente con sus clientes que muchas agencias. En algunas de nuestras mejores relaciones, entregamos recursos internos en el externo del cliente, incorporamos a nuestra gente en sus equipos o servimos como una extensi贸n del equipo del cliente. Es un sistema colaborativo entre recursos internos y externos.

隆As铆 que tortugas bienvenidas!

驴Quieres ser parte de este cambio, de ver el marketing hoy en d铆a?

No dudes de dejarnos tus comentarios.

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